县域零售：稳市场 促消费的重要力量

2022年2月国家发展改革委等14部门发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，指导中央财政通过服务业发展资金，支持开展县域商业体系建设。这是继2021年6月商务部、国家发展改革委等17部门联合印发《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》之后，再次加力推动县域商业发展。现阶段中国县域市场依然存在农村流通网络不发达、县域商业设施不足、商业企业数字化和连锁化程度不高，农村消费品市场质量和丰富度亟待提升等一系列问题。

为配合做好国家“十四五规划”实施“县域商业建设行动”，今年2月，中国连锁经营协会联合首都经济贸易大学中国消费大数据研究院启动“中国县域消费品零售市场发展研究”，项目以县域连锁经营超市为主体的商业网络，研究一是摸底全国县域商业企业的体量和质量情况；二是分析不同地区县域商业发展景气情况；三是形成支持县域商业可持续发展的政策、标准和实践案例。

课题组将采取边研究边发布的形式，及时将阶段性研究成果向社会各界公布，研究过程中也期待各零供企业、电商平台和研究机构等加入本项目研究行列。

本期县域市场研究1：“释放县域市场消费潜力巨大”。

1.精准扶贫重大成果促进我国县域市场消费潜力大幅提升。在精准扶贫政策取得重大成果的背景下，我国农村居民收入大幅提升。基于中国家庭追踪调查（CFPS）数据，2020年我国农村家庭纯收入相较于2012年平均提升约14000元，特别是农村贫困家庭纯收入平均提升约16300元，增幅比例高达80%，极大提升了县域市场的消费潜力。

2.县域市场消费需求升级空间大且释放长久。近年我国农村家庭收入快速提升，但是转变消费习惯是一个长期的过程。基于CFPS数据，2020年我国农村家庭消费总支出相较于2012年平均提升约11900元，但是收入增幅更大的农村贫困家庭，其消费总支出相较于2012年仅平均提升了约6500元。由于家庭消费习惯的变化并非一蹴而就的，农村贫困家庭消费支出增幅与其收入增幅的不匹配充分反映出我国农村市场消费升级空间不但大且释放时间长。

3.缩小城乡差异与区域差异利于中西部农村家庭消费需求释放。我国县域消费市场的城乡与区域差异仍然显著，根据CFPS数据，其中居住在县城的家庭相较于居住在农村的家庭消费支出平均高出约14000元，而东部地区农村家庭消费支出相较于中西部地区平均高出约4000元。由此可见，我国中西部地区特别是农村家庭的消费需求仍有较大释放空间。在乡村振兴时代，进一步缩小城乡和区域差异，实现共同富裕将有助于我国县域市场消费需求的充分释放。

4.老年人为县域消费市场发展提供机遇。随着我国人口老龄化程度不断加剧，老年人已成为线下县域市场的消费主力。一方面，由于城市可以提供更多工作机会，县域中年轻人不断流入城市，而在城市中无法留下的老人则开始返回县域；另一方面，技术进步对老年人的影响较为有限，老年人的消费场景更多在线下而非线上。根据CFPS数据与蚂蚁商联数据的研究模型发现，在县域常驻总人口、儿童人口比例和人均可支配收入不变的情况下，老年人口更多的县其线下市场的消费需求更旺盛，县域老年人口比例增加1%将平均带来县域线下商超销售额增长0.37%。根据国家卫健委的预测，我国将在2035年进入重度老龄化社会，老年人口比例将超过30%，按我国农村当前60岁以上人口占比23.81%以及农村消费品零售总额5.9万亿来计算，保守估计仅在农村线下零售领域因老龄化加深而带来的潜在市场增长规模就超过2600亿，并且随着农村居民收入水平提升和消费需求升级，这一数字有望更高。

下期预告：

1.如何把握和挖掘老龄化带给县域零售的新红利

2.日本“一村一品”运动的启示：依托县域商业 扶持特色农业 ​

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